전략 세분화, 강종 어린이 소화제 시장 점령
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2003 년 말 강종제약주식유한공사 (이하 강종회사) 는 어린이 소화약품시장에 대한 전면적인 연구와 분석을 한 뒤 전략세분화를 실시하여 강종표 아동건위 소화제를 내놓기로 했다. 강종표 건위소화제 (일상적인 소화약품의 선두 브랜드) 의 아동약품시장을 지키기 위해서다.
2004 년 중반에는 출시 전 발행, TV 촬영 광고 등 시장 준비 작업이 거의 완료되었습니다.
2004 년 말까지 매출은 2 억원을 돌파하며 아동시장의 수비를 초보적으로 완성했다.
새로운 OTC (처방전이 없는 의약품) 제품의 경우 이미 전국 반년을 풍미하여 매출이 2 억을 넘어섰다. 이런 성적은 전략 세분화를 실시하는 강력한 위력을 충분히 증명했다.
이 문서에서는 전략적 세분화의 초기 동기에서 의사 결정, 구현에 이르기까지 이 사례 분석을 통해 다른 기업 의사결정권자들에게 유사한 세분화 전략을 개발하기 위한 참고 자료를 제공합니다.
위기의 출현
2003 년 4 월, 산둥 백년 노공장 홍제당은 CTV6 등 매체에서 신방표 어린이 소화편의 새 광고를 내놓았다. 구체적인 상황은 다음과 같습니다.
한 TV 광고 촬영 장면에서 남자 주인공은 제품 포장병에서 머리를 내밀어 "아이는 먹지 말고 소화제를 사용하세요" 라고 말했다. 이때 감독의' 컷' 이 갑자기 나타나자 남자 주인공은' 아이 먹지 말고 소화제를 사용하세요' 를 다시 한 번 연기한 뒤' 신방표 소화편, 새콤달콤' 으로 외음을 그렸다. (윌리엄 셰익스피어, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함)
보충해야 할 것은 강종건위 소화제가 현재 성인과 어린이 소화제 두 시장에 걸쳐 있다는 점이다. 강종건위 소화제는 주로 성인의' 복부팽창, 복부팽창' 문제를 해결하고, 어린이에게는' 어린이가 먹지 않는다' (어린이 거식) 문제를 주로 해결하기 때문에 강종사는 성인과 아동시장에 대해 서로 다른 광고요구를 하고 있다. 그중 아동시장에 대한 광고는' 어린이' 다.
강종사는 이에 대해 매우 중시하고 있다. 인삼 소아소화편이 직접 세분화한 아동시장은 강종건위 소화제의 핵심 시장 중 하나이며 강종건위 소화제는 강종사의 주요 이윤원 중 하나이기 때문이다. 더구나 산둥 본토의 강세 브랜드로서 CCTV 를 전국적인 매체로 선택하는 것도 전국 진출 시도를 반영한 것이다. 이 선전포고 광고가 강종사에서 어떤 큰 파문을 일으켰는지 상상하기 어렵지 않다.
강종은 상황이 어떻게 전개되는지, 상대의 행동이 효과가 있는지, 혹은 상대의 광고가 얼마나 오래 지속될 수 있는지를 지켜보면 귀중한 기회를 잃게 될 것임을 잘 알고 있다. 일단 소비자의 마음속에 복방 소화판에 대한 첫인상을 세우면 견고한 제방처럼 찢어지고 거대한 홍수가 닥칠 것이기 때문이다. 그 때 강종건위 소화제는 더 이상 고치려고 하면 늦을 것 같고, 봉쇄 경쟁은 말할 것도 없다. 이에 따라 강종은 전략적 파트너로서 즉시 필승사에 특집 연구를 의뢰해 대응 전략을 마련했다.
강종정보부가 제공한 각종 정보를 분석한 후, 김승은 곧' 삼측 소아소화제를 어떻게 저항할 것인가' 라는 연구보고서를 제출했는데, 그 목적은 선두에 있는 강종건위 소화편은 재력 법칙을 이용해 봉쇄 경쟁을 실시할 것을 제안하는 것이다. 강종사는 홍제당이 노완예 등지의 본영에서 강종건위 소화제의 보급력을 3 배로 늘리고 강종건위 소식영화에 대한 대규모의 장기' 1 대 1' 행사를 실시해 판매량을 전면 압박하고 현금 흐름을 차단하며 전국으로 확장하는 것을 막기 위한 계획을 실시했다.
한편, 김승은 강종사가 이를 계기로 시장을 적극적으로 세분화하고 어린이 소화제 출시를 가속화할 것을 제안하는 후속 계획을 제시했다. 어린이 소화약 시장 경쟁이 치열하지 않은 동시에, 소비자의 마음을 사로잡는 경품이 없고, 신상품을 전국 시장에 전폭적으로 밀어 어린이 소화약의 대표 브랜드가 되어 시장 패권을 공고히 한다.
강종이 전면 공격을 개시하기 전에, 신방 소아 소화편은 아주 빠르게 자취를 감추었다. 이 돌발 사건은 갑작스럽고 빨리 갔지만 강종건위 소화편이 시장을 세분화해야 하는지에 대한 문제는 강종사의 의사일정에 다시 언급되었다.
자기세분화 전략은 여러 차례 난산을 거듭하여 경품 부문을 위한 기회를 제공했다.
"용병의 방법은 우리가 올지 안 올지, 물건이 있는지, 어떤 것이 있는지, 어떤 것이 공격하는지, 어떤 것이 공격하는가에 달려 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 전쟁명언)."
-손자
경쟁사에 의해 세분화되기보다는 자신을 세분화하는 것이 낫다. "오늘날 대부분의 기업에 대한 지식이 되었습니다. 강종건위 소화제의 경우 성인과 아동소화제 두 부문을 포괄하고 있는데, 이 두 시장의 소비자와 경쟁사의 상황은 다르다. 강종사가 한 제품에 두 세트의 경쟁 전략을 세우고 두 세트의 판촉 방안을 시행하도록 강요했지만, 같은 제품이 TV 에서 두 개의 광고를 찍었다. 이에 따라' 아동소화제품 보급' 은 김승컨설팅사가 제기했고 강종사 일부 사람들의 인정을 받았고, 특히 시장부도 인정받았다. 오랜 시간 동안 새로운 화제는 아니다.
그러나 강 중간에 있는' 자체 세그먼트' 전략의 필요성에 대해 많은 의문이 있어 세그먼트가 빈번히' 난산' 을 일으킨다.
우선, 의학과의 관점에서 볼 때, 그럴 필요가 없는 것 같다. 강종건위 소화제 제품 레시피의 주성분인 산사, 맥아 등은 모두' 약식 동원성' 의 식물로 안전녹색, 치료 범위 어른 아이들이 모두 적합하다.
둘째, 강종사는 아동보조소화약 시장이 성숙해 안정화되고 있으며, 그 최대 점유율은 강종건위 소화제가 차지하고 있다고 보고 있다. 어린이 소화 전용 제품은' 왼쪽 주머니에서 오른쪽 주머니까지' 로 강종건위 소화제 자체 시장만 뺏는다. 채널, 마케팅 등 시리즈 마케팅 비용을 두 배로 늘렸지만 시장 점유율을 크게 높일 수는 없었습니다.
마지막으로 강종건위 소화편은 과거에는 상대의 측면 공격을 한 번도 만난 적이 없다. 자율적으로 이런 전략을 선택하는 것이 너무 독단적인가, 마치 분할을 위해 분할하는 것 같니?
이런 망설임으로 경쟁자들은 이렇게 민첩한 운이 없을 수도 있다. 강종사는 오랫동안 어린이 소화제를 내놓지 못하고 두 부문을 포괄하는 전략을 채택해 상대 소아 소화영화 등 경품을 세분화할 수 있는 기회를 제공했다.
신방 소아 소화제의 기습으로 강종사는 강종건위 소화제의 아동약 시장 점유율이 수시로 유출될 수 있다는 사실을 처음으로 실감하게 했다. 새로운 어린이 소화제를 내놓는 것이 필수적이다.
모든 기업은 세분화 전략을 결정할 때 두 가지 요소, 즉 세분화시장의 매력 (시장 규모, 성장, 수익성, 저위험 등) 을 고려해야 합니다. ) 및 부문이 회사의 목표 및 자원과 일치하는지 여부. 강종사 측은 어린이 소화제 시장의 성장 공간에 대해 의구심을 갖고 있으며, 2004 년 강종의 자금 분배 계획에서 어린이 신제품을 위한 충분한 자금을 확보하지 못했다. 이에 따라 강종사는 컨설턴트의 건의를 받아들이지 않고' 어린이 소화약' 이라는 범주를 소비자 선점보다는 절충안을 택해 어린이 신상품의 임무를 강종건위 소화영화' 기존' 을 지키는 아동시장으로 정의해 대대적인 보급이 아닌 상품과 기본적인 힌트성 광고만 중개 판매한다.
2003 년 말, 기술, 생산 등 부문의 전폭적인 협조로 강종표 어린이 건위 소화제가 정식 출시되었다. 산둥 신방표 어린이 소화편 사건은 이미 일단락되었다.
이익 성장 포인트를 찾아 어린이 시장의 세분화를 재검토하다.
2004 년 초 강종시장부는' 강종건위 소화편 2004 년 이윤성장점' 에 대한 특집 연구를 의뢰했다. 바로 이 임무로, 김승의 연구원들이 전면적으로 심도 있는 조사를 진행해 강종건위 소화제의 소비자 마음 속 지위와 인식을 철저히 정리하고 강종사의' 어린이 소화약 시장 성장 제한' 에 대한 잘못된 인식을 바로잡았다. 최근 두 달 동안의 연구 결과에 따르면:
1. 부모는 선택할 수 있는' 어린이 소화제' 가 부족하다. 그들은 어린이들이' 성인약' 을 사용하는 것이 건강에 해롭고, 약물을 사용하지 않는 아이들의 수가 놀랍고, 시장에 많은 공백이 있을까 봐 걱정한다.
2. 본토 경매품은 복잡하고, 대부분' 잡패' 이며, 브랜드 장벽의 보호가 부족하여 날치기가 쉽다.
3. 강종의 기존 아동 사용자 만족도는' 허고' 로, 학부모들은 어린이가' 성인약' 을 사용할 것을 우려해 약물 복용량이 낮고 공간을 높인다.