편집 | 김문
새로운 소비 트랙의 하이라이트는 202 1 상반기에 새로운 높이에 이르렀다. 투자 융자 밀도가 전무후무하고, 인터넷 유명인 브랜드가 분출하고,' 제 1 주' 경쟁이 치열하며,' 전복' 빈도가 낮지 않다.
면 수건을 파는 면화 시대에는 속옷을 파는 우브라스, 밀크티를 파는 모던 중국 밀크티 가게가 여성 소비자를 붙잡으려 했지만 여성을 불쾌하게 한 혐의로 눈길을 끄는' 크리에이티브' 마케팅 광고에 떨어졌다.
무설탕' 을 선전하는 삼림이 설탕을 함유하고, 고급제품의 중평을 홍보하고, 건강영양을 홍보하는 작은 생선조림이 반복적으로 의문을 제기하고, 식품음료 브랜드가 허위 홍보에 쏟아졌다.
블라인드 박스 1 주 팝마트, 신진미화장 완벽일기, 밀크티 1 주, 아이포의 나이설차 상장, 주가가 하락하면서 시가가 줄고 있다.
새로운 소비 브랜드가 의문 속에서 성장하고' 전복' 을 앞으로 나아가는 것이 그들의 운명인가? 근본 원인은 새 소비자 브랜드가 인터넷 유명인 스타일 한 세트를 대량 복제하는 것이다. 세 가지 마케팅: 범주 선택, 이야기, 하이엔드 포지셔닝,' 아나운서 벨트 +KOL 종자+스타 모델' 이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 하지만 치열하고 긴박한 인터넷 유명인사들의 타법은 브랜드 단판이' 전복' 에 따라 드러나고, 다른 한편으로는 소비자를 깨어나게 하고, 더 이상' 일상' 에 취약하지 않게 한다.
이와 함께 신소비자 브랜드가 후인터넷 유명인 시대에 접어들면서 구매율이 낮고 동질성이 높으며 기업 조직 관리 부담이 커지는 문제도 점차 나타나고 있다. 그들이 인터넷 유명인이 되고 싶든 빨갛게 변하고 싶든, 모두가 성공하거나 쓰러진 파이오니아들에게서 실행 가능한 방법론을 찾고 싶어한다.
어떤 사람들은 규모 전쟁을 하고, 어떤 사람들은 GMV 판매에 집착하고, 어떤 사람들은 원기 숲의 개념을 모방한다. 자본으로 구동되는 새로운 소비 궤도는 여전히 브랜드 혼전 속에서 전진하고 있어 단기간에는 식히기 어려울 것 같다.
2020 년 새 소비자 브랜드의 키워드가' 인터넷 유명인' 이라면 202 1 상반기 인터넷 유명인의 이야기 키워드가' 전복' 으로 바뀌었다.
지난 6 개월 동안 인터넷 유명인 브랜드의' 전복 사고' 를 돌이켜보면 대부분의 문제가 마케팅에서 나왔다는 것을 알 수 있다. 그중에서 가장 논란이 많은 것은 허위 홍보와 여성 성차별 혐의다.
전염병 기간 붉게 물든 생활관리 브랜드 면화 시대, 지난 5438 년 6 월+10 월 발표된 한 클렌징 물티슈 광고 영상에서 한 젊은 여성이 야간에 추적되었다. 스토커가 다가오자 여자는 면령 물티슈를 꺼내어 화장을 지우고' 얼굴이 바뀌었다' 며 스토커를 놀라게 했다. 이 광고는 여성의 공포심리를 근거로' 안가치 원죄론' 을 조장한 혐의를 받고 있다. 중국 여성보' 는 기분을 상하게 한 여성 소비자들이' 크리에이티브' 모욕을 위해 돈을 지불하지 않을 것이라고 논평했다.
얼마 지나지 않아 새 속옷 브랜드인 Ubras 가 성별 화제를 다룬 마케팅 문안도' 전복' 되었다. Ubras 와 토크쇼 연예인 이단이 쓴 홍보 문안은 여성이 직장 장비를 쉽게 이길 수 있도록 했다고 썼다. 이 문건은 여성을 불쾌하게 하고,' 악의가 과중하다' 며 광고법 위반 혐의를 받고 있다. 광고법은' 광고대변인이 사용하지 않은 상품이나 서비스를 추천하거나 증명할 수 없다' 고 규정하고 있기 때문이다.
우연히도 창사에서 온 인터넷 유명인차 브랜드 모던 중국 밀크티 가게도 지난 2 월 물화 여성으로 욕을 먹었다. 광고어 "많은 미녀들이 차면에 와서 밀크티를 산다. 만약 당신이 딱 한 명을 알게 된다면, 작은 소리로 친구에게' 바구니를 주웠다' 와 티백 포장에 있는' 나는 벼슬을 하겠다' 는 비난을 받아' 스마트' 를 창의성, 물화, 여성을 존중하지 않는다는 비난을 받을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)
판매 포인트를 만들기 위해' 컨셉 카드' 를 크게 치면서 허위 홍보 혐의를 받고 있는' 전복' 사건이 식품음료 브랜드에 더 많이 등장했다.
이어' 인터넷 유명인' 제비집 브랜드 소선두에 대한 행정처벌이 공개돼 제품 매개변수 인터페이스에서 선전하는 즉석 제비집 원료, 건제비집 함량, 상품산지, 식품첨가제 등 10 지표가 실상과 맞지 않아 허위 홍보로 인정됐다고 밝혔다.
지난 6 월 중국 아이스크림업계에서 에르메스로 불리는 국내 프리미엄 아이스크림 브랜드에서도 허위 홍보가 드러나 소비자들에게' 지능세' 를 부과한 혐의를 받고 있다. 아이템 최고가는 88 원, 황소 입고가는 200 원까지 해고된' 인터넷 유명인' 시계가 20 19 에서 허위 광고 발표로 두 차례 벌을 받았다. 예를 들어, 슈퍼레드 포도를 사용한다고 주장하는 아이스크림은 사실 산적/일등품이다. 일본 석척차만 사용하는 아이스크림을 홍보하다. 사실, 그것은 구구덩이, 용정, 석수나무와 같은 다양한 종류의 차나무의 신선한 잎으로 만들어졌다. 이것들은 시계의' 고급' 국산품 라벨을 직접 찢는 것과 다름없다.
사실, 현재' 개념' 으로 낙인 찍힌 인터넷 유명인 중 식품음료는 가격이 보편적으로 높고 효능이 시장에서 인정받지 않아 IQ 세 논란에서 벗어날 수 없는 경우가 많기 때문에 언제든지' 전복' 의 위험이 있다. 예를 들어, 지난해 자본추앙을 받은 식물성 식품의 글로벌 투자융자 금액이 80 억원을 돌파하며 주길, 파종하지 않음, 녹색 월요일, 주자의 미래, 헤미 등 큰 파장의 새로운 브랜드가 등장했지만 판매량은 시종 낙관적이지 않았다.
일부 소비자 브랜드도 있는데, 결국 주식책을 들고 IPO 로 달려가다가 곧 시장에 맞아 돌아왔다. 블라인드 박스 1 주' 팝마트는 상장 3 개월 만에 주가 폭락을 맞았다. "신미화장국품의 빛" 완벽한 일기의 모회사인 이선전기상이 상장 후 첫 번째 재보에서 마케팅에 대한 과도한 의존도를 드러냈고, 지금은 시가가 심각하게 줄어들고 있다. 밀크티 첫 내설차, 상장 첫날 파발, 최대 300 억 홍콩 달러의 평가에 의문이 제기되었다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티)
신소비자 브랜드 마케팅에서' 전복' 빈도가 높은 것은 일관적인' 인터넷 유명인' 타법과는 무관치 않다.
그룹 창천사 펀드 파트너인 왕성은 새 소비자 브랜드의 인터넷 유명인 스타일이 이미 충분히 성숙해 대량 복제할 수 있다고 밝혔다.
\ "와서 먼저 범주를 선택하십시오. 이 범주는 이미 큰 브랜드가 점령한 머리 트랙을 피해야 한다는 것은 차별화된 것이다. 동시에 카테고리 매스는 작지 않고 성장률이 빠르다. 그런 다음 공급망을 통해 ODM 세대 공장을 인수하십시오. 포장은 매우 신경을 써야지, 이야기를 할 수 있는 것이 가장 좋다. 온라인 트래픽 재구성 방법: 반드시 상품을 가지고 생중계를 해야 합니다. 큰 아나운서의 생방송 방으로 들어간 다음 각 플랫폼의 KOL 정보 흐름을 배치하여 마케팅 규모를 빠르게 확대하는 것이 좋습니다. " 왕 모리 는 요약했다.
"인터넷 유명 인사 중 소비자 브랜드는 대부분 기초가 얕고 내재하는 이야기는 많지 않지만 잦은 노출에 의존해 브랜드 노출을 유지해야 한다. 그래서 그들은 자연스럽게 뜨거운 화제를 포착하고 싶어한다. " 상하이 보게이 컨설팅 창립 파트너인 고검봉이 파인애플을 여는 재무 분석을 했다.
하지만 핫스팟을 적절히 활용해 브랜드에 대한 노출 기회를 만드는 방법은 파악하기 어렵다. 이로 인해 젊은 브랜드가 핫스팟을 문지르면 쉽게 전복될 수 있다.
Ubras 를 예로 들어 보겠습니다. 홍보에서' 자신을 표현하라',' 자신의 내면에 충실하라',' 속박에서 벗어나라' 는 말을 자주 볼 수 있다. 젊은 세대 여성의 자각성 이념에 순응해 개념적으로 사용자 호감을 얻기 위해서다. 그러나 성별 주제의 사회적 배경은 복잡하다. 우브라스의' 여자가 누워서 쉽게 직장을 이기는 장비' 문안은 여성도 직장에서도 편안함을 유지할 수 있다는 점을 강조하지만,' 누워서 이기다' 는 인터넷 맥락에서 여러 가지 의미로 많은 여성 사용자들의 지뢰밭을 건드렸을 것이다.
가오 지안 펭 (Gao Jianfeng) 의 관점에서 국내 소비자 그룹 및 전체 여론의 브랜드에 대한 관용은 실제로 유럽과 미국보다 큽니다. "예를 들어 일부 국산 브랜드는 마케팅에서 여성과 성차별을 불쾌하게 한 혐의를 받고 있다. 사과하면 지나간다. 시간이 지나도 잘 팔린다. 그러나 만약 일부 유럽과 미국 지역에 있다면, 이런 오점은 일부 민간 단체의 보이콧을 계속 받을 것이다. "
Ubras 는 올해도 여전히 6 18 에서 3 억 GMV 이상을 판매하고 있으며, 티몰 속옷 브랜드 실시간 판매액 TOP 1 에 올랐다. 허위 선전으로 소비자를 속이는 시계와 숲을 지목한 결과, 지금도 판매량 명단에 올라 큰 앵커의 생방송을 자주 드나들고 있다.
마케팅' 전복' 을 포함한' 흑역사' 는' 인터넷 유명인' 브랜드에 영향을 주지 않고 계속 돈을 벌지만 브랜드 이미지는 의심할 여지 없이 훼손된다.
한 업계 관계자는 많은 브랜드 마케팅이' 전복' 되거나, 눈망울이나 눈망울을 위해 과도하게 마케팅하는 외적 요인으로 여론이 통제력을 잃었다고 보고 있다. 그러나 어느 정도까지 마케팅 스타일은 기업 팀, 창업자 및 브랜드의 가치도 반영합니다. "빈번한 롤링은 당좌 대월 브랜드 신용 한도입니다. 클릭합니다
과거 사건으로 볼 때,' 전복' 이 여론논란을 불러일으키면 인터넷 유명인 소비브랜드는 오랫동안' 가격이 너무 높지만 제품은 평범하다',' 고급을 포지셔닝하지만 과학기술 함량이 낮다' 는 등의 문제가 다시 한 번 무대에 오른다.
간접적으로 새 소비자 브랜드를' 전복' 시키는' 고급' 은 사실상 그들의 필연적인 선택이다.
고검봉은 한편으로는 고급이 높은 가격과 고모금리를 의미한다고 생각한다. 투자자들에게 브랜드는 더 섹시한 이야기를 할 수 있다. 한편 프리미엄 브랜드는 소비자를 분리함으로써 대상 관객을 위한 신분 상징을 만들어 낸다. "나는 살 수 있다, 내가 패션을 설명하고, 나는 어느 정도의 경제력을 가지고 있다."
왕성은 파인애플 재경에 인터넷 유명 인사들의 소비 브랜드가 대량 보조금 판매와 저가 판매를 통해 GMV 를 홍보하고, 낮은 마진의 제품 프리미엄 능력이 부족해 투자자를 감동시킬 수 없고, 오프라인 채널도 통하지 않는다고 말했다. "오프라인 단말기는 돈을 벌어야 하고, 중간 도매상도 돈을 벌어야 한다. 가격은 3 배를 넘지 않으며, 상업모델은 전혀 통하지 않는다. 예를 들면 문턱이 비교적 높은 소비전자와 같다. "
그러나 오늘날 소비자들은 앞서 언급한 인터넷 유명인식의 대량 표절에 싫증이 나고, 잦은' 전복' 으로 드러난 브랜드 단판과 제품 문제에 싫증이 나고 있으며, 일부 이성적인 소비자들이 하이엔드 제품을 포지셔닝할 가치가 있는지 고민하기 시작했다.
"일상 소비재의 원자재 비용, 기술 비용, 공급망 비용은 모두 높지 않아 대부분의 돈이 마케팅에 쓰인다. 완벽한 일기처럼, 나는 국제 브랜드와 비슷한 돈을 써서 평범한 제품을 샀다. 브랜드를 도와 인터넷 유명인이 되는 건가요? " 한 소비자가 물었다.
솔직히 자본에 의해 선동된 인터넷 유명 브랜드, 아직 진정한 브랜드 가치를 확립하지 못했지만 소비자들은 그렇게' 사기' 가 좋지 않다.
인터넷 유명 브랜드 쇼트보드 효과가 이미 드러나기 시작한 것은 부인할 수 없는 사실이다.
"머리의 인터넷 유명인 소비 브랜드는 종종 특정 제품에 의지하고, 대변인에 의지하고, 이름의 개념에 의존하는 것과 같은 획기적인 전략을 채택한다. 동시에 다른 방면에도 뚜렷한 결점이 있을 수 있으니, 앞으로 분명히 드러날 것이다. " 고검봉은' 나무통 이론' 으로 이 문제를 설명했다.
다시 말해, 새로운 소비 회로는 자본의 가열 아래 인터넷 유명인들의 수명 주기를 거쳐 냉각 후의 잔혹한 시련에 직면해야 한다는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 소비, 소비, 소비, 소비, 소비, 소비, 소비)
그렇다면, 후인터넷 유명인 시대로 접어들면서 신소비자 브랜드의 문제는 무엇일까?
신선함은 지속할 수 없고, 재구매율이 낮으며, 인터넷 유명 인사들의 소비자 브랜드 대부분이 직면한 가장 중요한 문제이다.
왕성은 브랜드 초반에 많은 돈을 들여 마케팅을 했는데, 이는 환매 비용을 낮추기 위한 것이었지만, 현재 소비재 환매 상황은 이상적이지 않아 투자자와 브랜드가 원래 설정한 논리가 성립되지 않았다는 것을 의미한다. 그의 의견으로는, 그 이유는 매우 복잡하다. 아마도 기술이 선진하지 않고, 제품이 완벽하지 못하며, 포지셔닝이 정확하지 않은 것 같다. 범주 자체의 구매율이 높지 않을 수도 있습니다.
더욱이 성숙한 공급망 보호 하에 기술, 제품, 공급망 구축 장벽, 해자에 의존할 수 있는 소비자 브랜드는 거의 없다. 이로 인해 소비재가 고도로 동질화되고 복제되기 쉬우며 트랙은' 내권화' 가 심각하다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
"초기 투자기구로서, 우리는 새로운 소비에 투자할 때, 문턱이 비교적 높은 전자소비품과 같은 제품과 공급망을 먼저 볼 것이다. 그렇지 않으면 자본의 악질 경쟁에 빠지게 될 것이며, 우리는 누구보다도 더 많은 돈을 쓸 것이다." 왕성은 솔직하게 말했다.
가오 지안 펭 (Gao Jianfeng) 은 이러한 문제 외에도 신흥 인터넷 유명 인사 브랜드가 성장함에 따라 창업 팀도 모든 기업이 직면해야하는 조직 및 관리 압력에 직면하게 될 것이라고 믿습니다. "많은 인터넷 유명 브랜드 몰락이 기초관리 능력 때문인지, 아니면 인터넷 유명 인사의 타법이 분명하지 않은지 말하기 어렵다."
인터넷 유명 인사의 타법의 폐해가 점차 드러나면서 일부 브랜드는 인터넷 유명 인사가 되고 싶지 않다고 말하지만, 인터넷 유명 브랜드 중 유행할 수 있는 방법론을 총결하고 싶다.
"현재 새 소비자들은' 충동' 을 미신하고 있다. GMV 가 올라오면 소비자들이 브랜드에 대한 신뢰와 충성심을 갖게 되고, 향후 인수비용도 크게 낮아져 범주를 주도하고 사역유량을 바꿀 수 있다고 생각한다." 왕성의 파인애플에 대한 재무 분석에 따르면 대부분의 소비재, 소비 플랫폼, 소비 시장에서는 이 이야기 템플릿을 완전히 이해하기 어렵다.
인터넷 유명 인사의 이런 빠른 효과를 보는 타법은 신소비자 브랜드가 어쩔 수 없이 걸어야 하는 또 다른 방법이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 인터넷명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 인터넷명언)
왕성의 관점에서 볼 때, 원기림은 인터넷 유명인 중 가장 탄탄한 브랜드로, 오프라인 발행과 온라인 마케팅을 결합해 모델을 지속적으로 최적화해 자긍심을 형성하고 있다. "많은 브랜드들도 서기림의 스타일, 특히 식품음료와 같은 전형적인 쾌삭품을 복제하려 하지만 완전히 복제하기는 어렵다." 왕성은 시간 창구가 지났기 때문에 이런 놀이 배당금이 크게 희석됐고 자본도 브랜드 감속을 지원하지 않는다고 설명했다.
새로운 소비 회로는 충분히 방대하며, 인터넷 유명인에서 무지개에 이르기까지 더 세밀한 범주를 나눌 수 있다. 일률적' 방법론을 찾는 것은 거의 불가능하다.
많은 투자자들과 분석가들은 진입 문턱이 낮고, 기술과 공급망이 해자를 만들 수 없는 새로운 소비 회로에서 한 브랜드가 인터넷 유명인에서 무지개로 가려면 먼저 두 가지 효과를 달성해야 한다고 지적했다. 하나는 브랜드 효과이고, 다른 하나는 규모 효과다.
도전자 자본파트너 주화는 언론과의 인터뷰에서 브랜드 효과를 이렇게 설명했다. 브랜드는 프리미엄을 제공할 수 있는지, 소비자의 마음 속에 지적재산권을 형성할 수 있는지를 기준으로 측정할 수 있다. "예를 들어, 거품 물에 대해 말하자면, 당신은 활력 숲을 생각할 수 있습니다." 그는 이것이 인지와 브랜드라고 생각한다.
규모 효과는 시장 점령이다. 거래량이 클수록 평가액이 높아진다. 가장 전형적인 사례는 차 트랙, 희차, 나이설차, 낙락차 등 거물들이 모두 속도와 규모를 맞추고 있다는 것이다.
"새로운 소비자 브랜드에 대한 유일한 방법은 자신을 복제하는 것이다. 브랜드가 진정으로 제품으로 돌파하거나 전국 배치 규모를 완성할 수 있을 때까지는 인터넷 트래픽 수요가 감소하지 않을 것이다. " 가오 지안 펭 (Gao Jianfeng) 은 원래 기능성 음료 브랜드를 연주 한 활력 숲은 이와 같다고 믿고 있으며, 새롭게 부상하는 커피 브랜드 마니 (Manner) 도 마찬가지입니다.
왕성의 관점에서 볼 때, 새로운 소비재 범주는 앞으로 1, 2 년 동안 계속 활발하게 활동할 것이다. "트랙이 과열되고 맹목적으로 투자하면 많은 브랜드가 점차 사라질 수 있다. 그러나 트랙은 새로운 발전 단계에 들어섰고, 시장은 공급 수요에서 공급 과잉으로 바뀌었다. 사람이 물건을 찾다' 가' 물건을 찾아 사람을 찾다' 로 바뀌었다. 소비자들은 절대적인 선택권과 주도권을 가지고 있으며, 반드시 새로운 브랜드가 소비자의 수요를 만족시킬 수 있을 것이다. 부상하다. "
* 주제도는 시각 중국에서 나온 것이다.