간단해 보이는 광고 문안은 10 자를 넘지 않을 수 있지만, 그 뒤에는 조사 연구, 대상 집단 분석, 경쟁 업체 분석 등 일련의 작업을 완료해야 합니다. , 브랜드 포지셔닝 및 슬로건을 마무리하십시오. 사실 문장을 준비하는 시간은 문안 쓰는 시간보다 훨씬 길다.
1, 카피 라이팅 목적을 명확히 합니다.
주요 용도: 브랜드 커뮤니케이션, 전체 카피 콘텐츠는 브랜드 스타일과 일치해야 함 * * *; 상품의 판매량을 높이기 위해서는 소비자가 문건 내용이 표현한 상품에 대해 흥미와 필요성, 신뢰를 갖도록 해야 한다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 홍보 활동을 전개하여 문안 내용을 매력적으로 만들고, 참여할 가치가 있고, 참여 문턱이 높지 않다.
크리에이티브 브리핑 (크리에이티브 개요) 을 작성하십시오.
예: 테일러 기타의 광고 카피 라이팅 목록
(1) 목표 설명: 이 광고는 기타 음질이 높은 소비자를 대상으로 하며, 테일러 기타는 기타 구입을 고려할 때 테일러 기타를 우선적으로 고려하도록 설득할 수 있는 독특한 고품질 악기라고 믿습니다.
(2) 배합설명: 테일러 기타는 현재 찾을 수 있는 최고의 목재로 수작업으로 만들어졌으며 기타가 아름다운 음색을 낼 수 있도록 보장합니다.
(3) 브랜드 특징/스타일 설명: 테일러 기타의 광고 기조는 높은 품질과 뛰어난 가치를 전달해야 한다.
3. 카피 라이팅 크리에이티브 쓰기 출력
위의 정보와 결합하여 이 문안이 해결해야 할 문제를 찾아내고, 미디어 배치 채널의 특징을 결합하여 창의성을 다시 한 번 생각하고, 결국 글쓰기 출력을 완성한다.
4. 카피 라이팅
완료된 작업을 정리하여 총결하다.
문안을 쓰는 것은 사실 문안의 마케팅 사고를 시험한다. 문안을 쓰기 전에 중요한 준비는 마케팅 분석 (시장 분석, 대상 그룹 분석, 경쟁 업체 분석, 판매 포인트 정제 포함) 을 하는 것입니다.
1, 카피 라이팅 대상 인구 분석
서로 다른 군중의 차이를 분명히 해야, 대상 문안을 쓸 수 있다. 따라서 대상 집단의 관련 요인을 이해하려면 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인의 세 가지 측면에서 시작할 수 있습니다. 또한 사용자의 구매 동기를 찾아 제품과 브랜드의 결합점을 찾을 수 있다.
(1) 문화적 요인. 사회 문화와 계층 문화.
(2) 사회적 요인. 가족, 사회적 역할, 사회적 지위 등.
(3) 개인적 요인. 나이, 라이프 사이클, 직업 및 경제 환경, 성격 및 자기 개념.
(4) 생활방식과 가치관. 생활환경의 리듬, 시간관념 (테이크아웃, 아르바이트), 건강관념 (간호, 양생) 등.
미국 브랜드의 아버지 데이비드 아크는 브랜드 개성에 대한 연구를 통해 7 가지 브랜드 개성을 요약했다.
브랜드 개성과 대표 브랜드의 구체적 표현
성실-착실하고, 성실하고, 유익하고, 유쾌하다. 예를 들면 헬로 키티.
대담하고, 활기차고, 상상력이 풍부하고, 캘빈 클라인 (CK) 과 같은 패션을 자극합니다.
능력-신뢰할 수 있고, 똑똑하고, 성공, 소니와 같은.
세상 물정-상류사회, 매력, 예를 들면 시세이도.
거친-말보로와 같이 야외와 강렬함.
열정-감성적이고, 정신적인, 신비로운 것, 예를 들면 두가바나 (D & amp；); G)
평화-조화, 균형, 자연, 예를 들면 야마하.
(1) 소유권 요구 사항. 상품은 개인이 어떤 집단에 속해 어떤 집단의 구성원으로 받아들여지는 속성을 나타낼 수 있다.
(2)? 수요에 탄복하다. 더 좋고, 이미지가 더 좋은 상품을 찾는 애모, 예를 들면 고급 의류, 화장품.
(3) 지위 요구. 존경을 받다. 비싼 상품은 사람들이 이런 요구를 만족시키는 데 도움이 될 가능성이 더 높다. 예를 들면 호화차나 보석과 같은 것이다.
(4) 대상 인구 분석 요약 테이블
분석 차원 (하이 엔드 스낵 브랜드) 특정 기능 예 참고 사항
나이? 18-25 연령대는 10 세 이내로 추천합니다. 그렇지 않으면 대표적이지 않습니다.
성별? 여성의 80%, 남성의 20%?
직업? 대학생과 직장 신입사원?
생활 조건? 경제는 일반적으로 간식 수요가 높고 사용 장면이 광범위합니까?
취미? 집, 극, 게임?
너는 어디에서 한가롭게 돌아다니니? 주택구, 대학성, 비즈니스오피스텔, 빈번한 인터넷 사이트: QQ 공간, 뚜뚜뚜뚜. 대상 군중이 모이는 곳은 광고 배치를 결정할 수 있다.
구체적인 특징을 채울 때는 가능한 완벽하고 풍부하게 써야 한다. 그림인처럼 구체적일수록 좋다.
SWOT 분석: 장점을 빠르게 발견하고 열세를 피하는 방법.
외부 분석/내부 분석의 이점
1, 2, 3,
열세 w
1, 2, 3,
기회 o
1, 2, 3,
그래서 전략은
1, 2,3, 우세를 발휘하고 기회를 이용하다
WO 정책
1, 2, 3. 어려움을 극복하고 기회를 이용하다
위협 테스트
1, 2, 3,
ST 전략
1, 2, 3. 위협을 피하기 위해 장점을 활용합니다.
WT 전략
1, 2, 3. 열세를 줄이고 위협을 피한다
판매점은 목표층의 수요를 충족시켜야 하며, 경쟁사와 구별해야 한다. 이 제품이 다른 브랜드가 가지고 있지 않은 특정 이익을 얻을 수 있다는 것을 사용자에게 알리다.
1950 년대 초, rosser reeves 는' 독특한 판매 주장' (unique) 을 제시했습니까? 판매 주장), 간단히 USP 이론이라고 합니다.
(1)? 이익이 명확하다. "화를 내고 왕 라오지를 마시는 것을 두려워한다" 와 같다.
(2)? 독특한 취미. 또는 경쟁자가 제안하지 않았습니다. 예를 들어, "순수한 물은 27 개의 정화 과정을 거쳐야 한다" 고 하지만 와하하 순수한 물만이 이 판매점을 제시했다.
(3)? 판매에 유리하다. 예를 들어 밀크티, 1 년에 3 억잔 이상 팔리면 지구를 한 바퀴 돌며 7 년 연속 전국 판매량을 앞지를 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티)
시대가 발전하면서 상품과 브랜드가 많아지면서 제품 동질화가 더욱 심해졌다. USP 이론의 응용공간은 점점 작아지고 있지만, 문안의 사고 방식은 여전히 참고가치가 있다. 예를 들어, 현재 대부분의 상품의 판매점은 제품의 기능적 특성에서 제품에 의해 제창된 가치로 이동하고 있다.
예를 들어 스포츠 브랜드의 제품은 거의 같지만, 서로 다른 가치관을 제시하여 브랜드의 다른 정신을 전달함으로써 소비자의 정신세계를 불러일으켰다.
나이키 브랜드의' 하면 한다' (하고 싶으면 한다); 안타의' 계속 전진' 은 결코 멈추지 않았다. 아디다스의' 기록이 될 수 없다' 는 모든 것이 가능하다.
대상 인구에 대한 분석을 통해 특정 대상 소비자의 특징을 찾을 수 있으며, 경쟁사에 대한 분석을 통해 자신의 장점과 판매 포인트를 찾을 수 있습니다. 전체 판매점의 발굴과 묘사는 이 두 가지를 결합해야 한다.
소비자의 특징+자신의 우세와 특징 = 판매점 정제.
예를 들어, 간식 브랜드는 소비자들 사이에서 위험을 무릅쓰고 도전할 수 있는 특징을 가지고 있으며, 자신의 장점으로는 간식 품종이 독특하고 재료가 신선하며 신선하며 참신한 것이 있다. 그렇다면 그 판매점을 정련하는 것은' 일찌감치 시험해 보고, 제맛이 난다' 는 것이다.
문안은 창조적인 발산적 사고와 논리적이고 질서 정연한 출력 표현이 필요하다.
1,? 발산 적 사고 트리-창의력은 예상치 못한 것을 가져옵니다.
트리 그래프를 통해 사고의 발산을 완성하다.
예를 들어 농부산천의 천연 생수, 판매점은' 천연수원' 으로 펼쳐지면' 녹색',' 자연',' 물이 더 맛있다' 등의 연상어가 있다. 그리고 계속해서 수많은 키워드를 펼쳐 당신을 가장 감동시킬 수 있는 점을 찾아 추출해 낸다. (존 F. 케네디, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언)
2, 창조적 인 테이블 사고 방식-창조적 인 의미는 샘솟는 것과 같습니다.
불확실한 창조적 작업에 대해 표 차원을 통해 다른 결과를 얻을 수 있다.
(1)] 추상적으로 문제로 분해된 차원;
(2)? 차원의 내용을 풍부하게 하다.
(3) 차원마다 다른 조합을 생성합니다.
예를 들어, 창의적인 쿠키를 개발하십시오.
-응? 미각 구조 조형 색상
1 초콜릿 싱글 레이어 두꺼운 원형 블랙
2 우유는 단층과 얇은 정사각형 흰색이 있습니다.
딸기 샌드위치의 검은색과 흰색 두꺼운 막대기.
오렌지 샌드위치 4 개, 가는 막대기 1 개, 색 3 개
요소 조합법-창의력을 제한하지 마십시오.
연필은 예전에는 고무머리가 없었지만, 미국 화가 리프먼이 지우개와 연필을 철판으로 연결했을 때, 이런 작은 아이디어가 그에게 라바르 연필 회사 50 만 달러의 로열티를 가져왔고, 수백만 명이 이득을 보았다.
서로 다른 요소들의 조합은 종종' 헤드폰+녹음기' 와 같은 예상치 못한 아이디어를 워크맨으로 바꾸는 경우가 많다.
제목: 세 가지 구성 업그레이드로 자신이 좋아하는 이 광고의 중심 사상을 살 수 있다.
논거:' APP 스마트 컨트롤',' 220ml 자체 가습 탱크',' 1 대걸레 중 2 개' 로 제목을 지탱하고 설명한다.
첫째,? [endif] 제목-관심을 끌기
"제목은 대부분의 광고에서 중요한 요소이며 독자가 이 광고를 볼 수 있는지 여부를 결정할 수 있습니다. 일반적으로 제목을 보는 사람이 본문을 보는 사람보다 4 배 더 많다. 즉, 당신의 제목의 가치는 전체 광고 예산의 80% 를 차지할 것입니다. 만약 당신의 제목이 판매 효과에 도달하지 못한다면, 당신은 고객의 광고 예산의 80% 를 낭비했다고 말할 수 있습니다. "-데이비드 오그웨이.
"좋은 시작의 네 가지 기능: 주의를 끌고, 고객을 선별하고, 메시지를 전달하고, 독서를 끌어들이는 것"-로버트 브라이, 한 문안 마스터.
예를 들어, Jia Jieshi 는 "아이들이 충치를 극복하도록 돕는다." 충치가 있는 아이의 학부모들의 주의를 끌며 더 많은 이해를 이끌어 나가는 데 성공했다.
(1)? [endif] 뇌의 주의 원리: 오래된 뇌와의 대화
예전에는 뇌의 구조가 좌뇌와 우뇌라는 것이 보편적으로 받아들여졌다. 좌뇌는 언어, 논리 추리, 수학 등 선형 사고를 담당하고, 우뇌는 이미지, 음악, 창조, 상상력 등 예술적 개념 사고를 담당한다.
하지만 최근의 뇌과학 연구는 다른 견해를 가지고 있다. 최근 몇 년 동안 미국의 저명한 신경학자 폴 맥클린 (Paul McLean) 은' 뇌 삼위일체' 이론을 제시했는데, 이는 생물학적 진화의 관점에서 인간의 뇌 구조를 세 개의 뇌 영역으로 나누는 것이다.
그것들은 오래된 뇌, 중뇌, 신뇌이다. 이 이론에 따르면 세계 최고의 신경마케팅 연구원인 패트릭 렌와츠 (Patrick Renwatts) 와 크리스토퍼 슈미트 (Christopher Schmidt) 가 그들의 저서' 뇌 판매' 에서 지적했다.
오래된 뇌 (뇌간)--의사 결정; 간뇌-감정과 직감을 다루십시오. 새로운 뇌는 이성적인 데이터를 처리한다.
노뇌: 뇌 구조에서 가장 오래되고 원시적인 기관이자 원시 진화의 직접적인 결과이다. 노인 뇌는 주로 의사 결정에 사용되며 뇌 및 기타 신경계의 입력을 직접 또는 간접적으로 받아 의사 결정을 트리거할 수 있습니다. 외부 환경을 지속적으로 검토하고 안전한지 판단하며 즉시' 탈출' 또는' 전투' 의 생존 결정을 내릴 수 있는 것은 우리의 생존 전략과 밀접한 관련이 있다. 지금까지 파충류의 뇌는 여전히 오래된 뇌의 원시 형태를 유지하고 있으며,' 파충류 뇌' 또는' 기초뇌' 라고도 한다.
간뇌: 감정과 직감을 감지하고 처리하는 데 사용됩니다. 간뇌는 노년의 뇌에 가장 가까운 뇌이며, 우리의 충동쇼핑 행위는 대부분 감정이나 직감에 의한 간뇌의 자극에서 비롯된다.
신뇌: 대뇌피질이라고도 하는 마지막 진화발육입니다. 주로 음성 처리, 읽기, 사고, 계획 수립과 같은 이성적인 데이터를 처리합니다.
따라서이 세 부분은 합리적인 의사 소통-감정적 의사 소통-의사 결정 자극이라는 문서의 기본 구조 프레임 워크를 구성합니다.
예를 들어, 판매자용 자동차의 문건은 이성적인 소통에서 구체적인 매개변수를 통해 성능을 나타내고 엔진, 타이어 재질, 차내 공간 등 모든 방면에서 설명한다. 감정 교류의 경우,' 백조',' 딱정벌레' 와 같은 각 차에 이름 (감성, 감동적) 을 붙여주고,' 좋은 점' 을 보여주려고 노력한다. 가족과 함께 운전하며, 운전 중에 더 아름다운 것과 즐거운 장면을 경험하며, 사용자의 감정을 자극한다. 직접 자극, 시한부 프로모션을 통해 구매 자극.
나' 와 관련 (수입, 라벨/이름/성격/띠/별자리/혈액형/모교/출생지 등. , 생활/기본 필수품/도시/날씨/가치)
기장: 혁신적인 캡슐 외관, 착용감이 더 편안합니다. 수도꼭지를 틀면 깨끗한 물을 마실 수 있다. 쌀토끼: 음질이 좋아 아기의 청력을 보호한다. 건전지가 높아 아기와 더 오래 놀 수 있다.
비교 (이전/이후 비교, 사용자/다른 사람 비교)
호기심을 만족시키다 (감성 호기심, 인지호기심, 인간관계 호기심)
감정을 활성화하다
"사람들을 대할 때, 논리적 종뿐만 아니라 감정적 인 삶의 그룹과도 거래하고 있다는 점에 유의하십시오."-Dell 카네기의 "공개 연설"