승용차협회 자료에 따르면 올해 1~8월 FAW 토요타의 누적 판매량은 47만 6천대, GAC 토요타의 누적 판매량은 46만 2천대로 둘 사이의 격차는 65만 4,438+0.4만대로 좁혀졌으며, 특히 8월에는 FAW 토요타의 판매량이 56만 5,438+0,697대인 반면 GAC 토요타는 6만 7천대로 격차가 더 좁혀졌다고 합니다. 그 달에 이미 GAC-도요타는 FAW-도요타를 추월했습니다.
2011년 이전에는 같은 해 FAW 도요타가 52만 9천 대를 판매한 반면, 같은 기간 GAC 도요타는 27만 4천 대를 판매하는 데 그쳤는데, 둘 다 도요타 합작 회사입니다. 두 회사의 판매량 격차는 25만 5,000대에 달했으며, 광저우 도요타의 연간 판매량은 FAW 도요타의 절반 정도에 불과했습니다.
GAC-도요타가 FAW-도요타와의 격차를 서서히 좁히는 데는 거의 9년이 걸렸습니다. 그리고 올해 GAC-도요타의 판매 모멘텀은 FAW-도요타보다 훨씬 낫습니다. 승용차 협회 데이터에 따르면 올해 6월부터 8월까지 광저우 도요타 판매량은 7.2% 증가한 반면, 같은 기간 FAW 도요타 판매량은 0.3% 감소했습니다. 두 회사의 현재 성장률로 볼 때 올해 GAC 도요타의 판매량이 FAW 도요타를 추월할 가능성이 매우 높습니다.
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FAW 도요타의 매출 성장 배경
주식 경쟁 시대에는 앞서가느냐 뒤처지느냐의 문제입니다.
판매량만 놓고 보면, 8월 판매량은 전년 동기 대비 65,438+07.2% 증가한 565,438+0,697대로 여전히 '전진'하고 있지만, 현 시점에서는 쉽지 않은 상황입니다. 판매 성장의 주요 동력인 코롤라, 신형 RAV4 룸 멜트다운, 아시안 드래곤 모두 좋은 성과를 거두며 각각 26,291,6342대, 9,526대를 판매했습니다.
반면, 다른 JV의 경우 가장 많이 팔리는 모델이 전체 매출의 30% 이상을 차지하며 판매 구조가 비교적 안정적입니다. 예를 들어 광저우 도요타의 경우 6~8월 판매량이 가장 많은 레이 링이 134,991대로 29.19%를 차지했고 캠리, 한다, 즈쑤안, 웨이란다가 그 뒤를 이었습니다.
판매 점유율 측면에서 GAC Toyota는 '다점 개화' 상황을 보여줍니다. 8세대 캠리, 차세대 레이랜드, C-HR, 베란다로 구성된 TNGA 패밀리가 주축이 된 가운데 캠리와 베란다의 꾸준한 판매량이 GAC-도요타 판매의 40% 가까이 차지하며 중급 및 고급 모델의 외관을 지탱하고 판매 구조를 더욱 고급화했습니다.
반면, FAW 도요타는 저가형 모델에 주로 의존해 시장 판매를 뒷받침하는 '편향성'이 심각해 항상 고급 모델을 내세우는 브랜드 전략과 상반되는 모습을 보이고 있습니다.
이것은 현재 FAW 도요타의 곤경이기도 합니다. 전진하지 않으면 후퇴할 수밖에 없습니다. 이 '진보'는 판매량뿐만 아니라 고가 모델도 의미합니다. 이러한 관점에서 볼 때 FAW 도요타의 전투력은 현재 저가 시장에 전적으로 집중되어 있습니다. 리츠, 랜드크루저, 프리우스, 크라운, 프라도 등 고급 모델이 잇따라 단종되었고, 아시안 드래곤은 여전히 캠리보다 덜 팔리고 있습니다.
올해 상반기에 FAW 도요타는 연비 효율이 높은 차량 7종을 판매했습니다. 크라운과 프라도의 단종으로 FAW 도요타는 하반기에 5대의 연료 차량만 판매한 반면, 광저우 도요타는 6대의 연료 차량(지쉬안과 지샹은 지쉬안 패밀리 모델)을 판매했습니다. 7개 모델을 판매한 FAW 도요타는 상반기 판매량이 여전히 감소하고 있습니다. 하반기에는 5개 모델만으로 추월당하지 않고 '1위'의 자리를 지킬 수 있을까요?
조금 어렵습니다. 8월 판매 데이터를 보면, 소형차 시장에서 FAW Toyota의 VIC와 VIC FS는 총 5,318대를 판매해 BAIC Toyota의 Zhi Xuan 제품군에 뒤처졌습니다. 특히 SUV의 경우 FAW 도요타의 유즈는 C-HR을 추격했고, 베란다는 월 판매량 8,306대로 프로토타입 RAV4를 추월했습니다. 또한 하반기 1만 대 이상 판매도 문제없어 보입니다. 중형 세그먼트에서 아시아 드래곤은 캠리의 상대가 되지 못했고, 프라도의 단종은 더 이상 FAW 토요타의 판매에 기여하지 못할 것입니다.
이런 관점에서 볼 때 FAW 도요타가 광저우 도요타를 이길 수 있는 길은 단 한 줄밖에 남지 않았습니다.
여전히 플러스 성장을 유지하고 있고, 충분한 모델과 개별 모델의 평균 판매량이 충분히 높으며, 판매 구조가 비교적 건전한 상태인 GACTA는 올해 판매량에서 FAW 도요타를 추월할 가능성이 높습니다.
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아시아 드래곤의 고군분투
중고급 모델의 집단적 손실은 현재 FAW 도요타의 가장 큰 문제입니다. 중고급 시장에서 FAW 토요타는 아시안 드래곤이라는 단 하나의 모델만 보유하고 있습니다.
지난해 3월 출시된 아시안 드래곤은 브랜드와 판매량 증대에 대한 FAW 토요타의 높은 기대를 담고 있습니다.
출시 후 판매 실적을 보면 아시안 드래곤은 기대에 미치지 못한 것 같습니다.2019년 아시안 드래곤의 누적 판매량은 약 6만 대에 불과해 GAC 도요타 캠리보다 훨씬 낮습니다.
"소비자들에게 아시안 드래곤은 아직 너무 새롭고 평판 면에서 캠리 및 어코드와 비교할 방법이 없습니다." FAW 토요타 4S 매장의 판매원 리동(가명)은 아시안 드래곤이 캠리보다 높은 위치에 있지만 소비자들이 여전히 높은 가격을 받아들이지 못한다고 말했습니다.
아시아 드래곤은 판매 압력에 따라 가격을 인하하기 시작했으며, 모델의 할인 범위는 일반적으로 654.38 + 50만~2만 위안 공식 시작 가격 654.38 + 898만 위안이며, 베스트셀러 2.0L 캠리는 XLE 프리미엄 에디션 네이키드 카 할인 21만 위안에서 멀지 않습니다. 반대로 라이벌 캠리는 최대 할인이 3,000 위안에 불과하며 가격 인하 여지가 없습니다.
"볼륨에 대한 가격"의 판매 정책이 시행 된 후 시장 피드백은 분명합니다. 올해 5월부터 아시안 드래곤의 월 판매량은 5월 11,190대, 6월 13,245대, 7월 12,898대로 1만 대를 돌파했고 8월에는 9,526대로 떨어졌습니다.
그러나 '물량 대비 가격'은 FAW 토요타 브랜드의 원래 의도와는 분명히 상반되며, FAW 토요타에 대한 사용자의 고유한 인상을 되돌리기는 더 어렵습니다.
현재 중국 자동차 시장은 소비 구조 업그레이드 시대에 접어들었고, 자동차 시장 점유율이 증가함에 따라 고급 제품에 대한 소비자 수요가 증가했습니다. 맥킨지의 '2019 맥킨지 자동차 소비 인사이트' 보고서에 따르면 응답자의 60%가 다음 자동차 구매 시 20만~30만 위안대의 엔트리급 고급 모델을 중심으로 고가 제품을 구매하겠다고 답했습니다.
FAW Toyota에게 저가형 제품에 의존하는 것은 장기적인 해결책이 아닙니다. 아시안 드래곤에만 의존해 하이엔드 시장을 지원하는 것은 너무 어렵습니다. 하이엔드 모델인 프라도, 크라운, 레이저에서 일찍 시장을 열었고 중국 시장은 점점 멀어지고 있습니다.
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남북 도요타, 경쟁과 협력
중국 최초의 합작법인인 FAW 도요타는 3개의 차량 생산 기지와 2개의 엔진 생산 기지, 연구개발 센터, 판매 회사, 물류 회사 등을 갖춘 도요타 중국 합작법인의 '맏아들'로 통한다.
동시에 3개의 차량 생산 기지와 2개의 엔진 생산 기지, R&D 센터, 판매 회사, 물류 회사를 보유하고 있습니다.
동시에 FAW 도요타는 코롤라, RAV4, 레이저, 크라운, 랜드크루저, 프라도 및 기타 고급 모델과 비즈니스 버스 코스타를 포함한 도요타의 사전 투자 제품 자원을 많이 이용할 수 있습니다.2004 광저우 도요타는 약한 의미의 존재 초기 단계에 설립되었습니다. 설립 초기 몇 년 동안은 캠리 한 대만 생산했고, 2009년에야 국내 생산 혼다를 생산하기 시작했습니다.
전략적 위치, 제품 라인업, 기업 규모에서 GAC Toyota는 이전에는 연간 판매량 차이가 약 20만 대에 달하는 FAW Toyota와 경쟁할 수 없었습니다. 2018년부터 GAC 도요타는 점차 반격에 나서 이전 FAW 도요타와의 격차를 크게 좁혔고, 2019년의 전년 대비 16% 성장률은 FAW 도요타의 2% 성장률을 훨씬 뛰어넘으며 FAW 도요타가 점차 전투에서 패배했습니다.
많은 "신 자동차"를 보유한 FAW Toyota는 고급 자동차 분야에서 아무런 성과가 없습니다. 랜드 크루저와 크라운은 좋은 판매 실적을 거두지 못했고 점차 단종되고 은퇴했습니다. FAW 도요타의 도요타 고급 모델 집단적 "변형". 반대로 광저우 도요타는 자원이 상대적으로 제한적이고 제품 포장에 더 능숙하며 각 모델의 잠재력을 발휘하고 축적을 달성하기 위해 자원을 잘 활용합니다.
(2020년 6월, FAW 도요타 프라도 단종)
FAW 도요타의 내부 시스템 문제로 인해 시장 의사 결정 과정이 상대적으로 느리고 의사 결정 메커니즘과 효율성이 주주 관계가 더 단순한 GAC 도요타만큼 좋지 않다는 분석이 있습니다. 또한 생산과 마케팅이 분리되어 있어 시장을 따라가지 못하는 제품이 생산되고 있습니다. 그동안 FAW 도요타의 중복 인사 구조 시스템은 시장, 특히 중국 측의 외국인 임원의 "중복"에 대한 비판을 받아 왔으며, 의사 결정은 모든 수준에서 검토되어야하며 내부 갈등 문제가 심각합니다. 한때 일본은 중국인 해고를 유도하기 위해 일본인 인력을 줄인 적이 있습니다.
그러나 FAW 도요타는 위기를 깨달았습니다. 올해 4월, 도요타와 FAW 그룹은 공동으로 FAW 도요타 체제의 주요 기업 경영 시스템을 재편하겠다고 발표했습니다. 톈진 FAW 도요타는 FAW 도요타 시스템의 포괄적인 기업이 될 것이며, FAW 도요타 판매는 톈진 FAW가 소유하게 될 것입니다. 동시에 FAW 도요타 경영진은 '슬림화'를 위해 FAW 도요타를 일부 조정했습니다.
2019년부터 FAW 도요타의 '두 번째 벤처'는 5대 주요 전략의 지원 아래 'TNGA, 신에너지, 지능형 네트워크, 모바일 모빌리티, 시스템 아키텍처 변경'에서 제조 품질 업그레이드, 신에너지 전략, 지능형 네트워크 전략, 마케팅 3.0 진화를 달성하기 위해 노력합니다. 새로운 에너지, 지능형 네트워크, 모바일 이동은 GAC 도요타 레이아웃의 전략적 혁신 방향이기도 합니다.
10년 이상의 경쟁 끝에 FAW 도요타와 GAC 도요타는 기업 성격이 달라 문화와 경영 철학에 차이가 생겼습니다. FAW 도요타는 도요타의 '맏형' 자리를 지키기 위해 다음 단계는 제품을 최적화하는 것입니다.
두 합작사에 대한 도요타의 태도는 평등입니다. 앞으로 '남북 도요타'는 두 개의 자동차 전략을 실행할 것이며, 동일한 자동차가 각각 FAW 도요타와 GAC 도요타에 투자될 것입니다. 제품 측면에서 두 회사는 동등한 기회를 가지고 있으며 앞으로 두 회사 간의 경쟁 관계는 더욱 복잡해질 것입니다.
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