편집자 소개 : 많은 브랜드의 경우 브랜드가 시장에서 눈에 띄는 방법 중 하나는 브랜드 포지셔닝, 브랜드 구축 및 해당 마케팅 프로모션을 잘 수행하는 것입니다. 그렇다면 브랜드 마케팅 전략은 어떻게 구현할까요? 이 글에서는 사람과 상품의 관점에서 브랜드 마케팅을 해체해 보겠습니다. 한번 살펴보겠습니다. 오늘날 새로운 소비자 브랜드가 급성장하는 상황에서 점점 더 많은 기업이 더 이상 전통적인 판매 논리에 집중하지 않고 브랜드 구축의 관점에서 마케팅 접근 방식을 모색하기 시작했습니다. 브랜드 마케팅은 역동적이고 체계적이며 변하지 않기 때문에 브랜드에 적합한 마케팅 전략을 개발하는 것의 중요성은 자명합니다. 이러한 이유로 잘 알려진 브랜드 전문가, 광고계 셀프 미디어 V 및 "전송 카피 라이팅"의 저자는 빈손입니다. 그는 사람, 상품, 시장의 관점에서 브랜드 마케팅의 핵심 단계를 해체하고 다음과 같은 질문에 답할 것입니다."공장에서 진열대까지 브랜드 마케팅에서 가장 큰 도전은 무엇입니까? 채널 유통에서 미디어 커뮤니케이션에 이르기까지 판매를 달성하는 방법에는 두 가지가 있습니다. 사용자 관계를 구축하고 사람과 상품 간의 연결을 달성하는 방법은 무엇인가요? 칼 연구소는 모든 브랜드와 상인에게 영감과 도움을 주고자 빈손 나눔의 본질을 요약하고 정리했습니다. 첫째, 공장에서 진열대까지, 브랜드 마케팅의 가장 큰 과제는 무엇일까요? 역사에서 '마케팅이란 무엇인가'가 어떻게 정의되었는지 살펴봅시다. 1922년 프레드 클라크는 마케팅에 대한 예비적인 정의를 내렸습니다. 그는 마케팅을 공장에서 소비자의 가정으로 상품을 옮기는 것이라고 생각했습니다. 이 전달 과정과 유통에 의해 수행되는 일련의 작업을 마케팅이라고 합니다. 1960년까지 미국 마케팅 협회에서는 마케팅을 생산자로부터 소비자에게로 이러한 상품과 재화의 흐름을 유도하는 방법, 즉 일련의 비즈니스 활동을 마케팅이라고 계속 정의했습니다. 마케팅의 원래 정의는 "마케팅은 유통"이며, "제품을 공장에서 진열대로 옮기고 최종적으로 소비자의 가정으로 전달하는 방법"을 유통 과정으로 정의합니다. 그렇다면 유통 과정의 과제는 무엇일까요? 유통 프로세스의 진정한 과제는 공장에서 진열대까지 상품을 배송하거나 이동하는 것이 아니라고 생각합니다. 마케팅에서 가장 중요한 주제인 인사이트와 상품을 진열대에서 소비자의 삶으로 옮기는 방법에 있습니다. 마케팅 관점에서 인적, 물적, 재정적 자원을 투자하면 언제든지 상품을 시장에서 진열대로 옮길 수 있습니다. 직영점을 열든 유통 업체를 찾든, 슈퍼마켓이나 KV 상점, 타오바오 상점 또는 JD.COM 상점에 입점하든 상관없이 공장에서 선반으로 이동하는 것은 좋은 솔루션입니다. 그러나 이 제품을 진열대에서 소비자의 생활 속으로 어떻게 옮길 것인가가 마케팅의 가장 큰 과제입니다. 유통 관점에서 볼 때 마케팅의 가장 큰 과제는 유통이 아니라 마케팅이라고 할 수 있습니다. 다음으로, 진열대를 뚫고 상품을 공장에서 진열대까지, 그리고 소비자의 삶으로 어떻게 가져갈 수 있는지 사례 연구를 통해 설명합니다. 아시다시피 P&G는 브랜드 마케팅을 매우 잘 해왔으며, 샴푸 부문은 매우 명확합니다. 예를 들어, 폰텐의 핵심 가치는 소비자의 모발을 부드럽고 매끄럽게 만드는 것이며, 이는 폰텐의 핵심 메인 라인이며, 팬틴의 핵심은 소비자의 모발을 보호하고 복구하는 헤어 케어입니다. 이 두 제품의 핵심은 다릅니다. 그렇다면 어떻게 하면 이 두 가지 샴푸를 잘 마케팅하여 더 나은 매출을 달성할 수 있을까요? 먼저 부드러움에 대해 살펴 보겠습니다. 제품의 가장 큰 가치는 부드러움입니다. 따라서 전체 마케팅 커뮤니케이션 과정에서 소비자가 부드러운 모발을 느낄 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 2006년경에 피우 루가 "시작, 심장 박동"이라는 슬로건을 내걸었던 것이 기억납니다. 이것은 여성에 대한 중국 남성의 일반적인 환상과 일치하며, 특히 "흑인, 길고 곧은"여성의 이미지를 좋아하는 남성에게 검은 색과 부드러운 머리카락을 가진 소녀는 부드러움의 가치 인 마음을 설레게하는 가장 쉬운 방법입니다. "시작, 이동"이라는 핵심 수요에 초점을 맞춘 피우 소프트의 모든 브랜드 마케팅은 사랑을 테마로하며, 피우 소프트가 초대 한 대변인은 모두 연인의 자격으로 등장합니다. 2008년부터 16년까지 피우소프트가 진행한 가장 대표적인 커뮤니케이션은 2008년 루오즈샹과 쩡카이_가 촬영한 광고로, 버스에서 만난 소년과 소녀가 소녀의 머리카락 때문에 만나게 된다는 스토리를 담고 있습니다. 지나가다 서로를 만난 후 데이트를 한 후 부모님을 만나 청혼하고 결혼합니다. 전체 과정 * * * 긴 버전의 TVC 8편을 촬영했습니다. 이 광고로 인해 중국에서 Peopeo의 영향력이 매우 좋습니다. 당시 루오와 쩡카이는 광고계에서 최고의 스크린 애호가로도 유명했습니다. 삐아오소를 포함한 모든 카피는 가슴 벅찬 순간, 사랑만으로는 충분하지 않다, 키스를 촉발하다, 사랑에 용감하다, 이 한 걸음을 내딛다, 사랑을 부드럽게 하자, 나는 다시 사랑을 믿는다, 삐아오소 운명의 벽 등 사랑과 관련된 부드러움의 가치를 소비자에게 보여주었고 이것이 삐아오소 브랜드의 전체 마케팅입니다. 특히 2014년에는 피우소프트의 세 대변인인 양미, 쩡카이, 우페이치가 동시에 임신을 했습니다. 피우-로즈는 이 사건을 이용해 웨이보에서 큰 화제 마케팅을 일으켰고, 여성들에게 사랑에 빠졌고 임신했다는 사실을 알리고 관계를 순조롭게 만들기 위해 이 조치를 취하는 것은 여성들이 내면의 사랑 선언을 표현하는 용감한 퍼포먼스입니다. 이러한 러브 마케팅의 방향은 대변인을 초대하는 방법, 웨이보와 소셜 미디어에 어떤 주제를 게시할지, 어떤 예능 프로그램을 후원할지 등 피아오루 브랜드 구축의 전반적인 지침이 되었습니다. 삐아오소의 마케팅에 전반적인 방향을 제시하는 것은 사랑이며, 이러한 방향은 중국 소비자들이 삐아오소의 기능을 느끼고 사용자의 삶에서 어떤 가치를 가질 수 있는지 알게 하는 데 성공했다는 것을 알 수 있습니다. 다음으로 팬틴을 살펴봅시다. 팬틴은 머리카락을 윤기 있고 윤기 있고 튼튼하게 만드는 헤어 케어에 대해 이야기합니다. 과거 카피 시리즈를 포함한 팬틴의 브랜드 기조는 내면의 강인함, 외면의 부드러움, 건강, 광채, 윤기 있는 머릿결을 강조합니다. 브랜드 관점에서 이러한 단어는 소비자의 머리카락을 빛나게 할 뿐만 아니라 삶도 빛나게 합니다. 따라서 이러한 핵심 가치를 바탕으로 팬틴은 대변인이 입는 옷과 제품의 색상을 포함하여 전체 VI를 포함하여 골드 디자인 부서를 중심으로 배치하여 머리카락을 보호하고 윤기있게 만드는 데 가치가 있음을 깨닫도록합니다.2019 년 팬틴은 대학이 시작된 9 월에 홍보 마케팅을 진행했습니다. 당시 두 명의 신세대 대변인을 고용하여 신입생에게 대학 진학은 인생의 새로운 장이며, 헤어 스타일을 바꾸어 자신을 다르게 빛나게 할 수 있다고 말했습니다. 팬틴은 이러한 방식으로 젊은이들과 소통하며 그들이 스스로를 변화시키고 삶에서 빛나고 빛날 수 있도록 했습니다. 우리는 많은 소녀들이 사랑에 빠지거나 이별할 때 머리를 짧게 자른다는 것을 알고 있습니다. "헤어지면 헤어스타일을 바꿔라"라는 지지 렁의 노래처럼, 자신의 외모를 바꾸고 자신의 고유한 가치를 되찾는 것은 심리적인 상태입니다. 그래서 팬틴은 이별에 대한 일련의 커뮤니케이션을 통해 사람들이 자신감과 윤기를 되찾을 수 있도록 독려했습니다. 팬틴의 논리는 간단합니다. 헤어 케어에 관한 것입니다. 헤어 케어는 소비자에게 튼튼하고 윤기 나는 모발의 혜택을 제공합니다. 이를 통해 소비자는 자신감 있고 독립적이며 정신적, 영적 수준에서 자신의 가치를 보여줄 수 있습니다. 어떤 상황에서 사람은 자신감과 독립심을 느낄까요? 팬틴은 사람들이 자신감, 독립성, 자기 빛을 가장 필요로 하는 학기 초의 시나리오를 발견했습니다. 그래서 팬틴은 헤어 케어의 제품 기능에서 헤어 살롱과 신입생이라는 장면으로 확장했습니다. 같은 P&G의 두 브랜드인 피우루는 사랑에 대해 이야기하고 팬틴은 이별에 대해 이야기한다는 점이 큰 차이점입니다. 사실 사용자들은 장면마다 다른 가치를 느낄 수 있기 때문이죠. 방금 장면을 강조했지만 소비 장면은 제품을 구매하거나 사용하는 장소를 의미하지 않는다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 그렇다면 장면이란 무엇일까요? 장면은 소비자의 니즈를 가장 잘 자극하고 제품의 가치를 가장 잘 느낄 수 있는 상황과 환경을 의미합니다. 장면은 소비자의 니즈를 자극하고 타겟 그룹을 정확히 파악할 수 있습니다. 장면마다 타겟 그룹이 다릅니다. 마케팅을 잘 하려면 소비자의 기대와 제품의 가치를 결합해야 합니다. 제품 포트는 소비자의 삶에서 자리를 찾는 데 도움이되기 때문입니다. 따라서이 단계에서 가장 중요한 것은 소비자의 삶에서 장면을 찾아 소비자의 삶을 점유하는 것입니다. 특히 지금은 모든 종류의 인터넷 기업과 인터넷 제품이 사용자 장면에 초점을 맞추고 있습니다. 많은 회사가 실패하는 이유는 제품이 부족하거나 소비자가 제품을 필요로하지 않기 때문이 아니라 제품이 소비자의 삶에서 사용할 장면을 찾지 못하기 때문입니다. 어떤 산업에 종사하고 어떤 제품을 만들든 소비자의 삶을 점유하고 싶다면 사용자의 삶에서 어떤 장면을 포착하고 있는지, 이 장면이 사용자의 삶에서 실제인지 아니면 내가 상상한 것인지 명확히 파악해야 합니다. 방금 마케팅의 첫 번째 고급 단계인 채널 배포에서 장면 점유에 대해 이야기했습니다. 두 번째로, 채널 배포에서 미디어 커뮤니케이션까지 판매 성과를 위해 해결해야 할 두 가지 채널이 있습니다. 따라서 판매 성과를 위해서는 소비자가 구매할 수 있는 채널을 제공하는 것 외에도 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 제품 정보를 전달해야 합니다. 일반적으로 판매 성과를 위해 해결해야 할 두 가지 측면은 상품 유통, 소비자가 제품에 액세스할 수 있는지 여부, 문제 확산, 소비자가 제품에 대한 정보에 액세스하고 혜택과 장점을 알고 있습니까? 일용소비재(FMCG) 부문에서는 HBG의 아이디어에 대체로 동의하고 있으며, 이는 실제로 두 가지에서 비롯됩니다. 이러한 제품의 판매량을 따라잡을 수 있는가? 소비자가 원하면 구매할 수 있는가? 구매하기 쉬운가? 제품 노출. 소비자가 제품 정보를 알고 있는가? 정보의 대칭성은 판매 성과에 매우 중요합니다. 기업과 소비자 사이에는 항상 정보 비대칭이 존재하며, 소비자는 기업의 제품이 좋은지 확신하지 못합니다. 좋은 소식은 어디에 있을까요? 이 제품이 경쟁 제품과 어떻게 다른가요? 이는 마케팅의 필요성을 강조합니다. 마케팅은 먼저 진열대 문제를 해결 한 다음 소비자가 구매하도록하는 문제를 해결하고 마지막으로 정보 대칭 문제를 해결합니다.1950 년대에 광고 업계는 최초의 이론 인 USP 이론을 제시했습니다. 이 이론에 따르면 기업은 모든 광고에서 소비자에게 제품에서 기대할 수 있는 것을 알려야 하며, 1980년대에 정보 대칭은 마케팅에서 매우 지배적인 학파가 되었습니다. 이 이론은 제품과 서비스의 차별점을 소비자에게 적극적으로 알리고 시각적, 유형적, 체험적으로 만들어 소비자와 기업 간의 정보가 대칭을 이루도록 하여 구매를 촉진해야 한다고 주장합니다. 90년대부터 마케팅과 커뮤니케이션은 하나이며 메시지가 마케팅에서 중요한 역할을 한다고 주장한 슐츠가 제안한 통합 마케팅 커뮤니케이션을 살펴봅니다. 중국의 광고 산업을 이해하려면 일반적으로 두 가지 경로가 있습니다. 하나는 통합 마케팅 커뮤니케이션을 수행하는 고도의 강력한 경로이고, 다른 하나는 미디어에 의해 세뇌되는 세뇌 광고입니다. 전자는 기업이 모든 측면에서 소비자 그룹을 둘러싸기 위해 다양한 미디어에 많은 돈을 지출하는 것으로, 4A 기업이 선호하는 통합 마케팅 커뮤니케이션 방식입니다. 후자는 주로 광고에서 일부 지역 기업이 모든 광고를 세뇌 광고로 만든 다음 미디어 폭격을 통해 소비자가 마음을 나누도록 강요하여 기억할 수 있도록하는 것입니다. 세뇌 광고의 전형적인 사례가 있는데, 브랜드 이름은 유미이고, 한 번의 광고에서 "아무것도하지 않으면 유미를 먹어라"라고 11 번 말합니다. 우리 모두 마케팅에서 메시지가 매우 중요하다고 생각하지만, 진정한 정보 통합은 미디어에서, 소비자가 기억하게 만드는 미친 돈이 아니라 소비자의 마음에서, 라벨링을 통해 소비자가 기억하고 적응할 수 있도록하는 것이라고 생각합니다. 소비자의 경우 무언가를 기억하는 것은 라벨링에 달려 있으며, 이는 기업이 소비자가 기억할 수 있도록 정보 배포에서 라벨을 추출해야 함을 의미합니다. 오늘날은 모바일 인터넷의 시대이며 기업 마케팅은 라벨, 타이틀 파티, 키워드와 분리 될 수 없습니다. 예를 들어 SK-II 티몰 플래그십 스토어에 가본 적이 있나요? 플래그십 스토어 홈페이지를 하단으로 드래그하면 요정 물, 빨간 병, 작은 전구, 작은 푸딩, 전 남자친구 마스크 등 작은 단어가 줄줄이 표시됩니다. 이는 모두 소비자들이 SK-II 제품에 붙인 애칭 또는 별칭으로, 제품의 공식 등록 또는 출원된 명칭이 아닙니다. 우리가 흔히 기억하는 것은 제품의 이름이 아니라 코드명과 라벨링입니다. 예를 들어 '션셴수이'는 SK-II의 스킨케어 에센스의 기능을 매우 구어체적인 방식으로 전달합니다. 또 다른 예로 '전 남자친구 마스크'는 스킨케어 마스크이지만 이 코드네임은 기능뿐만 아니라 여성의 감정과 태도까지 표현하고 있습니다. 이는 제품의 대표적인 특징을 추출하고 라벨링을 통해 제품의 기능을 생생하게 설명함으로써 사용자를 식별하고 감정과 느낌을 연결시키는 방법입니다. 예를 들어 게으른 사람들을 위한 식사 대용 셰이크는 체중 감량을 원하지만 너무 많은 시간을 소비하고 싶지 않은 사람들을 겨냥한 제품입니다. 콘텐츠에 라벨을 명확하게 붙일수록 인터넷의 빅 데이터와 같은 오늘날과 같은 정보 폭발의 시대에는 소비자들이 방대한 정보 속에서 브랜드를 더 쉽게 알아볼 수 있습니다. 사실, 라벨 추출이 간결하고 정확할수록 마케팅 메시지는 수많은 정보 속에서 더욱 돋보일 수 있습니다. 결국 마케팅은 적합한 사람들이 적합한 제품을 찾도록 돕고 두 당사자 간의 매칭을 달성하는 것입니다. 방금 채널에 대해 이야기한 다음 메시지에 대해 이야기했습니다. PC 시대에는 소비자가 물건을 찾는 주된 방법은 검색이었습니다. 소비자가 나를 찾을 수 있도록 하기 위해 브랜드 마케팅은 키워드를 구매하는 것이었습니다. 오늘날의 모바일 시대에는 플랫폼이 데이터에 기반한 메커니즘을 추천합니다. 틱톡이든 타오바오든 브랜드에 라벨을 붙이고 브랜드 라벨을 타겟 그룹과 일치시켜야 마케팅을 실현할 수 있습니다. 그렇다면 모바일 인터넷 시대의 핵심 마케팅은 어떻게 해야 할까요? 사용자 관계를 구축하고 사람과 상품 간의 연결을 실현하는 방법은 무엇일까요? 한편으로 사람들은 그룹으로 나뉘고 그룹마다 다른 레이블과 구매 특성이 다르며 다른 한편으로 사물은 다른 카테고리와 제품 유형입니다. 우리는 사물의 집합과 사람의 그룹화의 핵심이 라벨링이라고 말합니다. 사물의 라벨과 사람의 라벨이 서로 연결될 때 판매가 이루어질 수 있습니다. 마케팅은 어떻게 정보를 통합할 수 있을까요? 핵심은 연간 수억 달러를 지출하거나 대형 미디어와 모든 미디어에 노출되는 것이 아니라고 생각합니다. 핵심은 가장 정확한 라벨을 붙이고 정확한 사람들에게 도달하는 것입니다. 셋째, 어떻게 사용자 관계를 구축하고 사람과 상품을 연결할 수 있을까요? 정보, 제품, 사람을 채널을 통해 연결하는 것에 대한 고민과 더불어 제품과 사용자 사이에 어떤 관계를 구축해야 하는지도 중요합니다.1985년 바바라는 마케팅을 소비자와 상호작용하고 관계를 구축하는 과정으로 보는 키 마케팅을 제안했습니다. 비즈니스의 목적은 구매를 창출하는 것이 아니라 관계를 구축하는 것이라고 말합니다. 관계가 탄탄하게 구축되면 구매는 자연스럽고 논리적으로 이루어집니다. 그리고 사용자와의 관계가 긴밀하고 오래 지속될수록 수익성도 오래 지속됩니다. 이러한 맥락에서 1999년, 소비자와의 견고한 관계를 구축하는 방법인 CRM 고객 관계 관리가 탄생했습니다. "현대 마케팅의 아버지"인 코틀러는 마케팅 1.0은 제품을 만드는 것, 마케팅 2.0은 소비자 수요, 마케팅 3.0은 가치 마케팅이라고 믿습니다. 얼마 전 코틀러는 빅데이터 커뮤니티, 이커머스 플랫폼, 콘텐츠 플랫폼, 소비자와 디지털 연결을 구축하는 마케팅 4.0을 제안했습니다. 이러한 개념에서 볼 때, 그가 마케팅에서 항상 중요하게 생각하는 것은 소비자와 관계를 맺는 방법입니다. 한 가지 사례를 더 들어보겠습니다. 1970년대 로레알이 미국 시장에 진출했을 때 마케팅의 초점은 브랜드와 제품의 장점보다는 '나는 중요하기 때문에 이 비싼 염색약을 사용할 가치가 있다'는 생각에 맞춰져 있었습니다. 이는 당시 미국에서 큰 인기를 끌었고 "나는 그럴 자격이 있다"라는 문구는 전 세계에서 사용되는 로레알의 태그 라인이 되었습니다. 하지만 1990년대에 로레알은 중국에서 TVC를 선정하면서 "당신은 그럴 자격이 있습니다"로 변경했습니다. 개인적인 변화였지만, "나는 가질 가치가 있다"는 것은 일종의 사용자 가치이지만 "당신은 가질 가치가 있다"는 것은 제품이 매우 훌륭하고 사용할 가치가 있다는 의미로 판매의 논리가 바뀌었습니다. 이는 당시 중국의 상대적으로 보수적인 가치관과 관련이 있습니다. 소비자들은 "나는 내가 원하는 것을 가질 자격이 있다"고 외치는 데 익숙하지 않았습니다. 그래서 로레알은 이러한 변화를 세밀하게 파악하고 마케팅 논리를 바꿨습니다. 로레알이 중국에서 여성의 가치에 더 가까운 마케팅을 시작한 것은 2018년부터였습니다. 이 해를 포함해 로레알은 여성뿐만 아니라 남성, 심지어 남성도 여성도 아닌 사람들까지 타깃 그룹을 확대했습니다. 다양한 가치를 장려하기 시작했고, '우리 모두는 그럴 자격이 있다'는 메시지를 통해 성 정체성을 모호하게 만들었습니다. 소비자와의 관계 구축에 관한 것입니다. 단순히 메시지를 전달하는 것이 아니라 사용자와 사귀고, 그들의 라이프스타일과 가치관에 공감하고, 심리적 차원에서 공감하는 것을 말하고, 브랜드가 사용자와 매우 친밀한 관계를 구축할 수 있도록 하는 것이죠. 따라서 마케팅은 소비자의 생활 공간, 정보 공간, 심리적 공간을 점령하는 것입니다. 브랜드 카피라이팅 시나리오로 시장을 공략하여 사용자의 생존 공간을 점유하고, 라벨로 브랜드를 정의하여 소비자가 브랜드를 기억하고 인식하도록 하여 정보 공간을 점유하고, 소비자와 연결하여 심리적 공간을 점유해야 합니다. 이것이 제가 생각하는 브랜드 마케팅의 세 가지 핵심 개념이자 가장 중요한 세 가지 법칙입니다. #칼럼니스트 #빈손, 웨이보 웨이보 공식 계정 : 빈손 (ID : ID : firesteal13), 모두 제품 관리자 칼럼니스트입니다. 광동 광고 그룹 | 전략 그룹 이사. 이 기사는 원래 모두가 제품 관리자로서 게시했습니다. 저자의 허락 없이 CC0 프로토콜에 따라 Unsplash의 타이틀 이미지를 무단으로 복제하는 것은 금지되어 있습니다.